Ministerien isällistä viestintää

Syksyn aikana ministerit ovat ottaneet vanhoja viestinnän keinoja uudestaan käyttöön: ensin Sipilän tv-puhe ja nyt Grahn-Laasosen avoin kirje. Ministerien tavoite on varmasti ollut vilpitön. Puheen ja kirjeen vaikutukset näyttävät kääntyneen päälaelleen ministerien näkökulmasta. Niistä on ollut enemmän haittaa kuin hyötyä. Miksi?

Nykyajan viestinnässä korostetaan avoimuutta, dialogisuutta, digitaalisuutta, verkottumista ja tasavertaisuutta. Ministerit tekivät paljolti juuri näiden viestinnän periaatteiden vastaisesti. Yleisö on jo pitkälti omaksunut nykyisen viestinnän periaatteet. Vanhanaikainen yksisuuntainen viesti joutuu kovaan myllyyn, varsinkin sosiaalisessa mediassa. Ja kun ministeri ei tähän sosiaalisen mediaan myllytykseen luonnollisesti osallistu, jää asian tulkinta ja johtopäätökset ”somekansan” tehtäväksi.

Puheella ja kirjeellä korostettiin valta-asemaa – joko tahattomasti tai tahallisesti. Vallan tyylejä tutkinut Anu Kantola kuvaa kirjassaan Matala valta isällisen vallan tyylin korvautumista ensin byrokraattisella ja sittemmin vallankumouksellisella tyylillä. Puheen pitäminen televisiossa ja kirjeen lähettäminen henkivät isällistä vallantyyliä. Mieleen tulee Kekkonen tv-puheineen ja myllykirjeineen.

Ministerit toimivat kuin vanhanajan opettajat. Pidettiin luento, jossa moitittiin ja ohjeistettiin. Tämä tyyli ei puhuttele nykyihmistä. Sen sijaan vallankumouksellinen tyyli vetoaa. Johtajan innostuneisuus, intohimo ja yhteishengen korostaminen viettelevät ja vievät mukanaan. Steve Jobsin vallankumouksellinen tyyli vetoaa edelleen monta vuotta hänen kuolemansa jälkeen.

Ministerien puheet ja kirjeet nostavat esille välineen merkityksen. McLuhanin väline on viesti -slogan on taas ajankohtainen. Turvautuminen tv-puheeseen ja kirjeeseen olivat valintoja, joilla oli selkeä viesti. Perinteisillä yksisuuntaisilla välineillä korostetaan vanhanajan yksisuuntaista valtaa.

Pelkästä välineestä ei tietenkään ole kyse. Sisällön merkitystä viestinnässä on viime vuosina korostettu riittämiin. Onkin yllättävää, ettei tv-puhetta ja kirjettä ole kovin huolellisesti mietitty sisältöstrategisesti.

Puheen ja kirjeen sisällöt on pilkottu, analysoitu ja retoriikan keinot avattu juurta jaksaen. Asiavirheet on korjattu sekä opetus- ja kulttuuriministerin tietämättömyys tieteellisestä tutkimuksesta tuotu esille. Sisällöt eivät siis ole olleet strategisesti onnistuneita, koska niistä on löytynyt virheitä ja niiden tyyliä laajasti kritisoitu.

Ministeriöiden viestintää on kehitetty pitkään. Luulisi, että tästä opista on jotain valunut myös ministereille. Tv-puhe ja kirje osoittivat kuitenkin melkoista ymmärtämättömyyttä nykyisestä viestinnän dynamiikasta. Kyse ei kuitenkaan ole vain viestinnän keinoista ja sisällöistä. Ministerien auktoriteettiasema ei ole entisenlainen. Kansa ei tottele ojentamalla tai ”järkeä” puhumalla, olipa viestinnän keino mikä hyvänsä.

Digisukupolven ongelma

Yleisesti väitetään, että digitaalisen verkkoteknologian myötä on syntynyt kokonaan uusi mediasukupolvi, jota on nimitetty nettisukupolveksi, digisukupolveksi, milleniaaleiksi, digitaalisiksi natiiveiksi ja dot.com -sukupolveksi. Onko todellakin kyse uudesta sukupolvesta?

Sukupolvitutkimuksen klassikko on edelleen Karl Mannheimin vuonna 1928 kirjoittama essee The Problem of Generations. Mannheimin mukaan sukupolven edellytyksenä on ”sukupolviasema” eli tietyn ikäpolven yhteiskunnallinen paikka.

Sukupolvelle syntyy Mannheimin mukaan yhteinen kokemus ja sen pohjalta sukupolvitietoisuus. Usein tällä viitataan nuoruuden kokemukseen, joka erottaa sukupolven aiemmista sukupolvista.

Mannheimin sukupolvimääritelmä on ongelmallinen, sillä sukupolvelle ei välttämättä synny yhteistä tietoisuutta. Sukupolvi voikin muotoutua tiettyjen olosuhteiden vallitessa, tällöin puhutaan massasukupolvesta. Sukupolven syntymiseen ei siis välttämättä tarvita sukupolvitietoisuutta, mutta yhteiset kokemukset siihen kuuluvat. Kokemukset puolestaan kytkeytyvät kulloinkin vallitseviin olosuhteisiin.

Väitteet uudesta mediasukupolvesta ovat massasukupolven näkökulmasta paikkansa pitäviä. Nuoremman sukupolven mediamaisema eroaa vanhemmasta sukupolvesta siinä määrin, että voidaan puhua uudesta mediasukupolvesta.

Mutta Mannheimilaisesta näkökulmasta uuden mediasukupolven tietoisuuden synty on epäselvempi asia. Ei ole selvää näyttöä, että digitaalisesta viestintäympäristöstä syntyisi uudelle sukupolvelle yhteinen sukupolvitietoisuus. Lisäksi nuorempi sukupolvi edelleen kuluttaa perinteistä uutismediaa ja se luottaa siihen.

Yksi tapa jäsentää sukupolvimuutosta on välineen ja sisällön erottelu. Välineiden osalta sukupolvierot ovat selkeitä, mutta sisältöjen, kuten uutisten seuraamisen suhteen, erot eivät ole yhtä selviä.

Muutoksen ymmärtämiseksi sukupolven käsite saattaa olla liian laaja. Median käyttö on jakautunut myös nuoren ikäpolven kesken eri tavoin. Tuore amerikkalaistutkimus kertoo, että nettisukupolven sisällä on keskenään erilaisia ryhmiä, eikä kyse ole yhtenäisestä sukupolvesta.

Uusi sukupolvi on myös edeltäjiensä kaltainen. Arvoja tutkittaessa päällimmäisin havainto on se, ettei arvoissa juurikaan ole muutosta. Ylen juttu kertoo, että nuorten arvot ovat yhtä konservatiivisia nyt kuin 20 vuotta sitten.

Sukupolvien tarkastelussa on myös muistettava elämänkaaren merkitys. Ihmisten käyttäytyminen ja median kulutus muuttuvat elämänkaaren myötä. On siis mahdollista, että uuden mediasukupolven median ja verkon käyttö muuttuvat elämänkaaren myötä.

Sukupolvitutkimuksesta on vielä huomioitava se, että se on ollut perin maskuliinista. Sukupolvet on nähty rakentuvan miehistä. Nyt saattaa olla käynnissä virkistävä muutos, sillä monissa sosiaalisen median käyttöä kuvaavissa tutkimuksissa on kohteena tytöt tai nuoret naiset.

Uuden mediasukupolven olemus on siis moniulotteinen. Mikäli sukupolvi-teema kiinnostaa enemmän, tuoreimmasta Aikuiskasvatus-lehdestä löytyy artikkelini aiheesta.

18 minuuttia

Tällä viikolla käynnistyi Helsingin yliopiston Koulutus- ja kehittämispalveluiden Somepro-koulutus, jossa toimin kurssinjohtajana. Koulutuksessa käy vierailevia luennoitsijoita ja tietysti itse olen paljon äänessä. Ja kun mukana on aktiivinen ja asiantunteva osallistujajoukko, niin lopputulos ei voi olla kuin hyvä. Lähipäivillä meitä puhututti mm. seuraavat asiat.

Sisältö vai kanava? Moni organisaatio lähtee sosiaaliseen mediaan kanava edellä: mitäpä keksittäisiin Facebookiin tai olisiko joku kiva video YouTubeen ja jonkun pitäisi Twitteriäkin käyttää. Kanavia on paljon, ei kuitenkaan loputtomasti. Kova homma on kuitenkin hoitaa vaikkapa neljää kanavaa.

Toinen vaihtoehto on miettiä sisältöä. Mitä sisältöä organisaatio haluaa jakaa ja kenelle? Vasta tämän jälkeen mietitään kanavia. Toisaalta taas sisältö ei voi olla irrallaan kanavista. Kukin kanava määrittelee sisällön luonnetta ja tyyliä.

Sisältöpainotuksen taustalla on tuotemarkkinoinnista siirtyminen sisältömarkkinointiin, jonka kautta haetaan mielipidejohtajuutta. Organisaatio ja sen asiantuntijat omalla osaamisellaan ja persoonallaan valloittavat sosiaalisen median – ja kauppa käy. Ei mikään helppo tehtävä, mutta onnistuessaan varmaan toimiva.

Toiseksi puhuimme mittaamisesta. Sosiaalinen media pursuaa määrällistä ja mitattavaa tietoa. Näemme suoraan tykkääjien, jakajien ja uudelleentwiittajien määrän. Tämän lisäksi on paljon tarjolla kaikenlaista hieman näkymättömämpää määrällistä tietoa.

Tätä määrällistä tietoa halutaan seurata. Kuka on saanut eniten tykkääjiä FB-ryhmään? Sitä voi seurata omalta listaltaan Mutta onko määrä olennaista? Mitä organisaatio tekee suurella määrällä tykkäyksiä, jos tykkääjät ovat välinpitämättömiä tai pahimmassa tapauksessa vihamielisiä. Onkin tärkeää, että organisaatiolla on luottojoukot, joista professori Vilma Luoma-aho kirjoittaa. Voi olla parempi pieni luottojoukko, kuin suuri joukko sekalaista seurakuntaa.

Kolmanneksi äimistelimme mobiilisovellusten nopeaa nousua. Kaikelle kansalle Whatsapp on jo tuttu, Snapchat tulee kovaa perässä. Mobiiliviestinnän vaikutuksista bloggasin jo aiemmin

Tällä viikolla mietimme mobiilisovellusten käyttöä markkinointiviestinnässä. Mobiilisovelluksissa elävä nuoriso on entistä vaikeammin tavoitettavissa. Kun perinteinen sosiaalinen media tuo käyttäjät helposti saavutettaviksi, niin mobiilisovellukset vievät heidät piiloon. Yrityksille tämä on hankalaa. Mediakasvattajille tämä voi olla hyvä asia, tosin myös esimerkiksi kiusaaminen on piilossa.

Whatsappia on jonkin verran kokeiltu organisaatioissa. Mediataloista ainakin Nyt-liite käyttää sitä, samoin Ylen Kioski. Markkinointipuolelta löysimme yhden esimerkki. Lidlin urheiluravinteiden käsilläseisonta-kampanja aloitettiin Whatsapissa, mutta palvelu meni tukkoon suuren tilaajamäärän vuoksi. Mitä tästä voidaan päätellä? Whatsapp ei nykymuodossaan sovi massamarkkinointiin. Toiseksi ihmiset haluavat opetella käsillä seisomista.

Entäpä se 18 minuuttia? Opin, että Twitter-viestien elinikä on 18 minuuttia. Saman viestin voi periaatteessa lähettää 18 minuutin välein, siis periaatteessa. Facebook on hieman armollisempi: 3 tuntia. Elämme hektistä aikaa.