Viestinnän tehokkuutta ja vaikuttavuutta on aina haluttu mitata. Sosiaalisesta mediasta kertyvät datan myötä mittaamisen tarve on vain kasvanut. Some tuottaa ison kasan dataa käyttäjistä ja organisaatioista, mikä periaatteessa helpottaa mittaamista.
Käytännön näppituntuma kuitenkin on, että monissa organisaatioissa ollaan hämmennyksissä datan kanssa: mitä siitä mitataan, miten ja miten tuloksia pitäisi tulkita? Tarve löytää uusia ja parempia mittareita on kova.
Hämmennys ei kuitenkaan johdu vain mittareiden puutteesta. Taustalla on ainakin kaksi tekijää tai ristiriitaa. Viestintäopit ja -oppaat korostavat tarinoita, merkityksiä, mielikuvia ja dialogia eli varsin monimutkaisia ilmiöitä, joiden mittaaminen on vaikeaa. Mittaaminen puolestaan perustuu ajatukseen ilmiön mitattavuudesta.
Tästä ristiriidasta hahmottuu viestinnän peruskäsitykset informaation siirtona ja merkitysten luomisena. Jos viestintää ajatellaan tiedon siirtona, mittaaminen on helppoa. Merkitys-näkemys mutkistaa asiaa: miten merkityksiä mitataan? Entä tarinaa? Tai dialogia? Näyttää siltä, että mittaamisen toive kytketään ”vääriin” käsitteisiin ja ilmiöihin. Mittaaminen sopii parhaiten ajatukseen viestinnästä tiedon siirtona, mikä on monella tavalla hylätty viestintäkäsitys – vai onko?
Toinen pointti liittyy ihmisten ajatusten ja toiminnan mittaamiseen. Viestinnän mittaaminen on tietysti paljon muutakin, mutta kiinnitän nyt tähän huomiota. Tietoa ihmisten ajatuksista ja toiminnasta on kerätty lomakkeilla ja haastatteluilla vuosikymmeniä ja nyt some tuottaa sitä itsekseen. Tämän tiedon yhteys ihmisten ”todellisiin” asenteisiin ja käyttäytymiseen on haastavaa. Vertausta voidaan hakea asennetutkimuksesta, jossa on vuosikymmeniä yritetty mitata asenteita.
Asennemittareiden yhteys ihmisen ajatuksiin ja varsinkin käyttäytymiseen ja toimintaan on kuitenkin epäselvää. Vaikka asenteita mitattaisiin kuinka hyvin, voimme lopulta sanoa hyvin vähän siitä, miten ihminen oikeasti käyttäytyy. Tieteellisessä asenteiden tutkimuksessa koko mittaamisen ideaa on kyseenalaistettu jo kauan.
En tarkoita, etteikö viestintää voi mitata. Asiaa on paljon pohdittu ja jäsennetty, kuten vaikkapa tästä oppaasta käy ilmi. Erilaisia niin määrällisiä kuin laadullisia tapoja on kehitelty viestinnän mittaamiseen. Kuitenkin pitää olla perillä mitä oikeastaan mittaa. Ja onko kyse sellaisesta asiasta, jota voidaan mitata. Kaikkea ei nimittäin voi mitata – tai toki voi mitata, mutta tulokset eivät välttämättä kerro halutusta asiasta.
Ihmisten toiminnan dokumentoituminen someen voi luoda harhan, että kaikesta kertyy dataa ja kaikkea voidaan mitata. Ihmisten ajatukset, tunteet ja asenteet ovat edelleen vaikeasti tavoitettavissa. Inhimillisesti katsoen on ehkä hyväkin, ettei meitä voida tyhjentävästi mitata. Loppuun sopiikin hyvin Ismo Alangon lyriikat:
Mikä riemu!
Kukaan ei tunne mua, kukaan ei tiedä,
Mitä mun pääni sisältää. En taida tietää itsekään.
Janne Matikainen 