Iskevien sanojen ja käsitteiden käyttö on tehokas tapa levittää ajatuksia, tavoitteita ja ideologioita – myös vastustajien keskuudessa. Käsitteet luovat merkityksiä ja kehyksiä, joiden kautta ilmiöitä jäsennetään. Vaikka vastustaisimme ja kritisoisimme jotain sanaa, niin sanaa käyttämällä tulemme itse asiassa vahvistaneeksi sanan mukanaan kantamia merkityksiä ja tulkintakehyksiä.
Hyvä esimerkki käsitteen leviämisestä ja omaksumisesta on nykyhallituksen lanseeraama digiloikka. Kun käsite esiteltiin, sille naureskeltiin. Yleisesti epäiltiin, ettei hallitus itsekään oikein tiedä mistä puhuu. Sana on kuitenkin näppärä ja helppo, joten se alkoi juurtua niin hallinnon, median kuin tavallisten ihmisten kielenkäyttöön.
Digiloikan kritisoijatkin käyttivät digiloikka-sanaa. Parissa vuodessa digiloikasta on tullut normaali sana ja kehys, jonka kautta maailman menoa tulkitaan. Esimerkiksi koulussa tehtävä kehitystyö tulkitaan osaksi digiloikkaa. Jos hallitus olisi puhunut digitalisaation edistämisestä tai tieto- ja viestintätekniikan käytön lisäämisestä opetuksessa, ei asia olisi tarttunut näin hyvin koko yhteiskunnan sanavarastoon.
Huolestuttavampi esimerkki sanottamisen voimasta on suvakki-sanan synty ja käyttö. Oletettavasti melko pieni maahanmuuton vastustajien joukko ryhtyi käyttämään suvaitsevaisesti ajattelevista ihmisistä herjaavaa suvakki-nimitystä. Sanan käyttö myös loi uuden ryhmän – vaikkei ryhmää varsinaisesti ole olemassa.
Hiljalleen suvakki-sana yleistyi, sitä käytetään niin mediassa kuin arkipuheessa. Pienen piirin keksimä haukkumasana yleistyi ehkäpä siksi, että oli tarve nimittää rasistien ”vastapuolta”. Syntyi yksinkertaistava ja keinotekoinen vastinpari ihmisten jakamiseksi kahteen leiriin. Huolestuttavaa on, että suvakki-sanasta on tullut normaalitapa luokitella ihmisryhmiä. Vaikka ihmiset olisivat perusarvoiltaan suvaitsevaisia, he eivät ainakaan julkisesti halua kuulua ”suvakkeihin”.
Sanottamisen voiman ovat tietysti havainneet monet hallitsijat ja propagandistit historian kuluessa. Joonas Pörsti teoksessaan Propagandan lumo kertoo esimerkin George W. Bushin pr-strategista Frank Luntzista, joka hyvin ymmärsi sanottamisen voiman. Luntz ehdotti Bushin hallintoa puhumaan ”ilmaston lämpenemisen” sijaan ”ilmastonmuutoksesta”, joka ei kuulostanut yhtä huolestuttavalta. Sanankääntötemppu onnistui hyvin, sillä myös poliittiset vastustajat omaksuivat Bushin hallinnon lanseeraaman ilmastonmuutos-käsitteen.
Tutkijoille iskusanojen käyttö on hankalaa. Tutkimuksen tehtävä on analysoida ja purkaa merkityksiä, ei niinkään kiteyttää ja yksinkertaistaa. Digiloikka- ja suvakki-sanojen merkitykset ja epäjohdonmukaisuudet voidaan tutkimuksen kautta kyseenalaistaa. Ongelma on, ettei maailma kuule tätä. Yksinkertaiset käsitteet uppoavat kuin veitsi voihin, ne yleistyvät ja niiden kautta jäsennetään maailmaa ja annetaan merkityksiä. Käsitteiden purkaminen ja kritiikki kuuluu paljon huonommin.
Janne Matikainen 