Kasvavassa mediahälyssä organisaatioiden on entistä vaikeampi saada ääntään kuuluville. Mainonnan eli ostetun median keinoja on entistä enemmän: perinteisen median mainosten lisäksi on some-kampanjoita, hakukonemarkkinointia jne. Silti yleisöjen tavoittaminen on vaikeampaa.
Organisaatio voi myös perustaa oman median, siis verkkosivut tai lehden, kuten Pirkka tai Yhteishyvä. Vaatii kuitenkin paljon resurssia ja taitoa saada omalle medialle näkyvyyttä ja yleisöjä.
On sanottu, että mediahälyssä viestinnän tavoite on huomion saaminen. Tällöin organisaatio voi tavoitella ansaittua mediaa, joka tarkoittaa huomiota ja näkyvyyttä, jota organisaation tuotteet, palvelu tai brändi saavat erilaisissa mediaympäristöissä. Toisin sanoen ansaittua mediaa on se, kun jostain tuotteesta, palvelusta, brändistä tai sisällöistä puhutaan perinteisessä ja/tai sosiaalisessa mediassa.
Mainonta ja markkinointi eivät juurikaan mene läpi uutismediassa, joten organisaation keksittävä yleisempää ja usein kantaaottavaa sisältöä. Myös somevaikuttajat suhtautuvat torjuvasti, mikäli heitä yritetään käyttää markkinoinnissa ilmaiseksi.
Hyvä esimerkki on Finlayson, joka on ottanut kantaa tasa-arvon ja seksuaalivähemmistöjen puolesta. Yrityksestä on puhuttu paljon julkisuudessa. Erityisen paljon huomiota sai Finlaysonin ilmoitus vetää tuotteensa myynnistä Kärkkäisen tavarataloista. Syynä tähän oli Kärkkäisen tukema Magneettimedia, joka levittää juutalaisvastaista sisältöä.
Kärkkäinen on myös esimerkki ansaitusta sekä omasta mediasta. Magneettimedia nimittäin edustaa omaa mediaa. Kärkkäisen aktiivisesta ja osin rikollisesta propagandasta on myös puhuttu paljon, mikä voidaan nähdä ansaittuna mediana – tosin ei yleensä kovin positiivisessa mielessä.
Hyvä keino ansaita mediahuomiota on erilaiset kyselyt, joista uutisoidaan mielellään. Nettioperaattorit julkaisevat tuloksia digitaalisten laitteiden käytöstä, mikä yleensä herättää medioiden huomion.
Yksi keino ansaita mediahuomiota on järjestää kilpailu. Suomen paras olut –kilpailun tavoitteena on nostaa suomalaisten oluiden tunnettuutta. Uutisjutut tuovat julkisuutta ilman mainoksia.
Onko ansaittu media kannattavaa? Hyviä esimerkkejä on paljon, siitä ei ole tietoa, onko viivan alle jäänyt euroja. Todennäköisesti on, kun ansaittua mediaa yritetään käyttää paljon. Saatua myönteistä julkisuutta voi olla myös vaikea mitata euroissa.
Ansaittuun mediaan sisältyy myös riskinsä. Huomion saamiseksi pitää ottaa kantaa. Onko organisaatio oikeasti kannanottojensa takana? Keskustelu voi myös lähteä omille raiteilleen, josta voi olla haittaa. Kaikki julkisuus ei välttämättä ole hyvää julkisuutta.
Ansaittu media haastaa kuluttajan medialukutaidon. Kannanotot, kyselyt ja kilpailut ovat osa organisaation strategista viestintää, siitäkin huolimatta, että kannanotto taustalla olisi aito halu parantaa maailmaa.
Janne Matikainen 