Viestinnästä on tunnetun mantran mukaan tullut strategisempaa, organisaatiot viestivät ponnekkaasti saavuttaakseen tavoitteensa. Pelkkä tiedottaminen ei riitä.
Viime aikoina strategisen viestinnän muodoista on paljon ollut esillä ns. ansaittu media, jossa organisaatio yrittää saada viestinsä journalismin avulla julkisuuteen.
Mielipidekirjoitus on yksi ansaitun median muoto. Tavallisesti ajattelemme, että mielipidekirjoitus on yhden ihmisen hengentuotos. Onkin hyvä hahmottaa, että mielipidekirjoitukset ovat usein osa laajempaa strategista viestintää, eikä niitä ole laatinut kirjoittaja(t) yksin, vaan mukana on viestinnän ammattilaiset. Tässähän ei ole mitään väärää, lukija tosin saattaa mieltää, että kyseessä on ”aito” mielipiteen ilmaisu.
Tuore esimerkki mielipidekirjoituksesta strategisena viestintänä oli somevaikuttajien kirjoitus, jossa he lupasivat välttää kuvien muokkaamista some-julkaisuissaan.
Sittemmin kävi ilmi, että kirjoittajat tekivät kaupallista yhteistyötä – siis bisnestä – Doven kanssa. Kirjoituksessa mainittiin Doven tekemä kyselytutkimus, jonka tulokset kertovat nuorten ulkonäköpaineista. Ainakaan kaikki kirjoituksen allekirjoittajat eivät tienneet, että heidän nimensä on mielipidekirjoituksessa. Kirjoituksen oli siis laatinut viestintätoimisto.
Mielipidekirjoitus oli yksittäisenä kirjoituksena aiheellinen ja hyvä asian puolella. Kun kirjoituksen taustat selvisivät, kuvio näyttäytyy ongelmallisempana, onhan lopulta kyse kaupallisesta strategisesta viestinnästä.
Tämä haastaa lehtien toimitukset: miten tunnistaa ”aidot” mielipidekirjoitukset strategisesta viestinnästä? Voiko selkeää eroa edes tehdä? Käytetäänkö mediaa viestintäkanavana?
Myös kuluttajien medialukutaito on jälleen koetuksella: pitäisikö aina selvittää mielipidekirjoituksen taustat? Mikä lopulta on mielipidekirjoituksen tavoite ja tarkoitus?
Tämä ilmiö kertoo myös sen, että perinteisellä uutismedialla ja sen perinteisillä muodoilla, kuten mielipidekirjoituksilla, on edelleen vahva rooli hybridissä mediajärjestelmässä.
Todettakoon varmuuden vuoksi, että tämä postaus ei ole strategista viestintää. En hae ansaittua mediaa, kuhan kirjoittelen!
Janne Matikainen 