Viimeisen kymmenen vuoden aikana on jokaisen vaalin aikaan pohdittu sosiaalisen median vaikutusta vaalitulokseen. Usein myös väitetään, että some ratkaisee vaalit. Toisaalta taas on epäselvää, missä määrin some lopulta vaikuttaa.
Historiaan katsomalla on hyvä hahmottaa, että uuteen teknologiaan usein liittyy ylisuuria odotuksia. Television tulon myötä ajateltiin koko vaaliasetelman muuttuvan ja totta onkin, että tv mullisti vaalikampanjointia. Toisaalta taas entiset puolueet ja ehdokkaat eivät kadonneet mihinkään, joten tv muutti vaalikampanjointia, mutta ei valta-asetelmia.
Sosiaalinen media on vaikuttanut vaaleihin jo pitkään. Eri palveluiden käytön perusteella suomen eduskuntavaalit voitaisiin nimetä seuraavasti: vuonna pidettiin 2007 blogivaalit, 2011 Facebook-vaalit, 2015 Twitter-vaalit ja 2019 Instagram-vaalit. Voikin arvuutella, millä some-välineellä tämän vuoden vaaleja tullaan nimittämään, ehkäpä TikTok-vaalit?
Vaikka vaaleja nimitetään tällä tavalla, eri puolueiden ja ehdokkaiden kesken somen käytössä on kuitenkin suurta vaihtelua. Puolueista vihreät on yleensä ollut some-aktiivisin, mitä selittää vihreiden ehdokkaiden korkea koulutustaso, nuorempi ikä muihin puoleisiin verrattuna ja kaupunkilaisuus.
Sosiaalisen median käyttö vaalikampanjoissa on osoittautunut yksisuuntaiseksi. Ehdokkaat markkinoivat itseään, mutta harvempi heittäytyy vuorovaikutukseen. Kun blogeja alettiin käyttää osana kampanjoita, olivat ne hyvin yksisuuntaisia, eikä ehdokkaiden blogeissa läheskään aina ollut edes kommentoinnin mahdollisuutta. Myöhemmin Twitter- ja Facebook-kampanjointi on myös ollut yksisuuntaista. Sosiaaliseen mediaan kuuluva vuorovaikutteisuus ei näytä toteutuvan vaalikampanjoinnissa.
Vuoden 2019 vaaleissa ehdokkaat käyttävät Facebookia yksisuuntaiseen kampanjatapahtumista sekä mediaesiintymisistä viestimiseen. He harvoin vastasivat heille esitettyihin kysymyksiin tai kommentoivat Facebook-keskusteluissa esiin nostettuja aiheita. Ehdokkaat myös pitäytyvät rajatussa aihevalikoimassa. Myös yksityisestä puolesta kerrottiin rajatusti, eniten perheen lemmikeistä, erityisesti koirista tai vapaa-ajan lenkkeilystä ja muista harrastuksista.
Sosiaalisen median vaikutus voi näkyä myös epäsuoralla tavalla. Alustojen algoritmit voivat korostaa tiettyjen sisältöjen näkyvyyttä. Esimerkiksi Facebook korostaa algoritmissaan tunnereaktioiden näkyvyyttä. Toisin sanoen pelkkä peukku ei ollut algoritmin mielestä yhtä merkityksellinen kuin jokin muu tunnereaktio. Facebook haluaa palveluunsa enemmän tunnetta. Vuoden 2019 vaaleissa tämä johti siihen, että uusoikeiston käyttäessä eniten vihainen-tunnereaktiota, Facebookin algoritmi nosti uusoikeiston sisältöjä esille. Facebook ei siis suoraan edistänyt uusoikeistoa, mutta FB suosi uusoikeiston käyttämiä tunnereaktioita.
Tämä on hyvä esimerkki some-alustojen ja niiden algoritmien vaikutusvallasta. Alustat eivät suoraan suosi jotain puoluetta, varsinkaan pienessä Suomessa. Mutta alustan jotkin piirteet voivat, tahattomastikin, suosia jotain puoluetta tai ehdokasta.
Toinen someen ja nettiin liittyvä piirre on erilaiset yhteisöt. Verkkoyhteisöjä on kutsuttu intressiyhteisöiksi, koska samasta asiasta kiinnostuneet kokoontuvat yhteen. Näissä yhteisöissä käydään myös paljon yhteiskunnallista keskustelua, myös sellaisissa, jotka eivät alun perin ole yhteiskunnallisia ryhmiä.
Verkkoyhteisöissä saattaa jotkin arvot ja ideologiat ja edelleen jotkin ehdokkaat saada kannatusta. Tietysti ehdokkaan mielipiteiden ja arvojen täytyy olla yhteisöä miellyttäviä. Mutta ehdokkaan aktiivisuus somessa voi lisätä hänen suosiotaan yhteisössä verrattuna toiseen samanmieliseen ehdokkaaseen.
Hyvä esimerkki verkkoyhteisön merkityksestä on perussuomalaisten ja varsinkin Jussi Halla-ahon nousu poliitikoksi. Halla-aho kirjoitti blogia, josta keskusteltiin vilkkaasti Hommafoorumilla. Hän ei mainostanut lainkaan ja nousi huomattavalla äänimäärällä 2008 Helsingin kaupunginvaltuustoon. Halla-ahoa voikin pitää aitona some-poliitikkona. Pelkkä some ei hänen suosiotaan kuitenkaan selitä, vaan taustalla on Halla-ahon asema maahanmuuttovastaisten verkkoyhteisössä.
Suuri kysymys on se, vaikuttaako sosiaalinen media vaalitulokseen? Yksiselitteistä vastausta on mahdotonta antaa, äänestyskäyttäytymiseen kun vaikuttaa moni asia. Äänestäjillä on tiettyjä arvoja ja ideologioita, joista muodostuu äänestyspäätöksen perusta. Vaikka puolueuskollisuus on vähentynyt, äänestäjä tuskin vaihtaa puoluetta arvoiltaan hyvin erilaiseen, vaan lähellä olevaan. Tästä on hyvä esimerkki kannatussiirtymä keskustasta perussuomalaisiin.
Ehdokkaan persoona vaikuttaa myös paljon, usein jopa enemmän kuin puolue. Persoonan esille tuomisessa some-aktiivisuus voi vaikuttaa. Paljon sosiaalisessa mediassa esillä ollut ehdokas saattaa jäädä ihmisten mieliin. Tämä voi korostua eduskuntavaaleissa, joissa äänestäjä ei useinkaan tunne ehdokasta. Kuntavaaleissa on usein tuttuja ehdokkaita ja meillä on taipumus äänestää tuttua ihmistä.
Vuoden 2015 vaaleissa tutkittiin paljon Twitteriä ja tulos oli, ettei Twitter-aktiivisuus suoraan näy vaalituloksessa: kymmenestä aktiivisimmasta ehdokkaasta kaksi valittiin eduskuntaan. Hekin olivat entuudestaan tunnettuja poliitikkoja: Satu Hassi ja Alexander Stubb. Ylipäätään Twitteriä kampanjassaan hyödynsivät lähinnä jo valta-aseman saaneiden puolueiden ehdokkaat, joten kovin tasa-arvoiselta ympäristöltä näkyvyyden suhteen Twitter ei lopulta näyttäytynyt.
Sosiaalisen median lisäksi on huomioitava vaalikoneet, jotka ovat tärkeitä vaalituloksen kannalta. Tutkimusten perusteella näyttää siltä, että vaalikoneet vaikuttavat äänestäjän puoluevalintaan, lisäävät tietämystä puolueiden kannoista asiakysymyksiin ja lisäävän äänestysaktiivisuutta. Vaikutukset näyttävät siis kohtalaisen positiivisilta. Lisäksi vaalikoneet ovat tasa-arvoisia, koska ehdokkaan rahalliset resurssit eivät vaikuta vaalikoneessa.
Toisaalta vaalikoneita on kritisoitu siitä, että niiden kysymykset lisäävät käsitystä yhteiskunnan polarisaatiosta. Ehdokkaille ne ovat hyvin työläitä ja toki suosivat niitä, jotka osaavat kirjoittaa hyvin. Selvältä siis näyttää, että vaalikoneet vaikuttavat äänestyspäätöksiin, joten ehdokkaiden kannattaa niihin panostaa. Ja äänestäjien kannattaa lukea vaalikoneen tuloksia kriittisesti.
Sosiaalinen media ilman muuta vaikuttaa vaaliin, ainakin ehdokkaiden näkyvyyteen ja keskustelunaiheisiin. Ja edelleen se voi vaikuttaa myös vaalien tulokseen, mutta selkeää kuvaa somen roolista ei ole. Äänestämisen perustana on kuitenkin arvojen, ideologioiden ja elämäntapojen kokonaisuus, joka voi vahvistua someyhteisöissä – tai vastaavasti toisenlaisia arvoja ja ideologioita saatetaan kiivaasti vastustaa verkkoyhteisössä.
Ehdokkaan kannalta on vaikea ajatella, ettei hän olisi vaalikampanjassaan sosiaalisessa mediassa. Vaikea on myös päättää, missä palveluissa kannattaa olla ja miten kannattaa viestiä. Se tietysti riippuu ehdokkaan oletetuista kohderyhmistä. Usein vaaleissa syntyy myös uusia someilmiöitä, joiden suhteen ehdokkaan on hyvä olla hereillä. Parhaimmillaan ehdokas voi myös synnyttää uusia ilmiöitä.
Lähteet
Isotalo, Veikko (2022) Vaalikoneissa valta on suunnittelijalla. https://rajapinta.co/2022/09/09/vaalikoneissa-valta-on-suunnittelijalla/
Kannasto, Elisa (2021) “I am horrified by all kinds of persona worship!” : Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook. https://osuva.uwasa.fi/handle/10024/13161
Khaldarova, I., Laaksonen, S-M., & Matikainen, J. (2012). The use of social media in the Finnish Parliament Elections 2011. (Media and Communication Studies Research Reports; No. 3).
Knuutila, Aleksi (2019) Närkästyksen kone: Miksi uusoikeiston ääni kuuluu verkossa muita vahvemmin? Politiikasta.fi.
Marttila; Laaksonen; Kekkonen; Tuokko & Nelimarkka (2016) Digitaalinen vaaliteltta. Twitter politiikan areenana eduskuntavaaleissa 2015. julkaisussa K Grönlund & H Wass (toim), Poliittisen osallistumisen eriytyminen: eduskuntavaalitutkimus 2015 .
Strandberg & Borg (2020) Internet ja sosiaalinen media osana vaalikampanjaa. Teoksessa Politiikan ilmastonmuutos – Eduskuntavaalitutkimus 2019.
Janne Matikainen 